Eχεις βγει για ψώνια με τον/τη σύντροφό σου, που ψάχνει απεγνωσμένα ένα καινούργιο μπουφάν. Καθώς περιφέρεσαι στο κατάστημα, το βλέμμα σου πέφτει πάνω σε ένα ωραίο παντελόνι – και το καλύτερο; Έχει 50% έκπτωση! Το δοκιμάζεις και είναι λες και ράφτηκε για σένα. Πριν καλά καλά το σκεφτείς, πας στο ταμείο και πληρώνεις. Ο/η σύντροφός σου, από την άλλη, δεν πήρε τίποτα, υπήρχαν τόσες πολλές επιλογές που στο τέλος μπερδεύτηκε. Και όταν σε ρωτάει: «Καλά, εσύ τώρα χρειαζόσουν παντελόνι;» απαντάς: «Όχι, αλλά ήταν σε έκπτωση, δεν γινόταν να το αφήσω!».
Τι είναι, λοιπόν, αυτό που κάνει τις εκπτώσεις τόσο ακαταμάχητες; Αν ρωτήσεις έναν οικονομολόγο, θα σου πει απλώς ότι είναι θέμα προσφοράς και ζήτησης, πέφτει η τιμή, αυξάνεται η ζήτηση. Αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι μόνο η χαμηλή τιμή που σε τραβάει. Είναι η ικανοποίηση του να ξέρεις ότι πήρες κάτι που αξίζει πολύ περισσότερο από αυτό που πλήρωσες. Είναι και η πίεση του χρόνου καθώς η αγωνία μήπως χάσεις την ευκαιρία μια για πάντα. Αυτή η ακαταμάχητη έλξη των εκπτώσεων δεν είναι τυχαία. Εκμεταλλεύεται βαθιά ριζωμένους ψυχολογικούς μηχανισμούς που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας χωρίς καν να το συνειδητοποιούμε. Ένας από τους βασικότερους είναι η απώλεια και ο φόβος του χαμένου κέρδους (loss aversion). Το να χάσουμε κάτι μας πονάει πολύ περισσότερο από τη χαρά που νιώθουμε όταν κερδίζουμε το ίδιο πράγμα. Αν βρεις €100, θα χαρείς για λίγο. Αλλά αν χάσεις €100, θα σε ενοχλεί για ώρες. Κάπως έτσι, όταν βλέπεις μια έκπτωση, δεν σκέφτεσαι μόνο ότι μπορείς να αγοράσεις κάτι φθηνότερα, αλλά ότι αν δεν το πάρεις, θα χάσεις την ευκαιρία.
Και αν η προσφορά είναι για περιορισμένο χρόνο ή έχουν μείνει ελάχιστα κομμάτια; Τότε ο φόβος της απώλειας γίνεται ακόμα πιο έντονος. Εκείνη τη στιγμή, δεν σκεφτόμαστε λογικά αν πραγματικά χρειαζόμαστε το προϊόν. Αυτό που μας απασχολεί είναι ότι αν δεν το πάρουμε τώρα, θα χάσουμε την ευκαιρία.
Υπάρχει όμως κι άλλο ένα ψυχολογικό τρικ που μας επηρεάζει στις εκπτώσεις. Ας πούμε ότι βλέπεις ένα παντελόνι με αρχική τιμή €200. Αυτό το νούμερο, θέλοντας και μη, καρφώνεται στο μυαλό σου, ακόμα κι αν θεωρείς την τιμή εξωφρενική. Έτσι, όταν το βλέπεις στα €100, σου φαίνεται τρομερή ευκαιρία.
Και ας μην ξεχνάμε το καλύτερο, την ευχαρίστηση που νιώθουμε όταν βρίσκουμε αυτή την ευκαιρία. Δεν έχει να κάνει με το αν πραγματικά το χρειαζόσουν, είναι απλώς η χαρά ότι το πήραμε φθηνότερα. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι όταν κάποιος μας λέει «ωραίο παντελόνι», το πρώτο πράγμα που θέλουμε να πούμε είναι «Το πήρα στη μισή τιμή!».
Πώς μπορείς λοιπόν να αποφύγεις αυτές τις παγίδες; Φτιάξε μια λίστα στο κινητό σου με τα πράγματα που θέλεις να αγοράσεις. Την επόμενη φορά που θα δεις κάτι σε προσφορά, έλεγξε πρώτα τη λίστα σου. Είναι όντως κάτι που είχες βάλει στο μάτι, ή απλώς σε παρασύρει η χαμηλή τιμή; Θυμήσου, οι εκπτώσεις είναι για να αγοράζουμε πιο φθηνά αυτά που θέλουμε, όχι για να αγοράζουμε πράγματα μόνο και μόνο επειδή είναι σε προσφορά.
Βρήκες κάτι σε προσφορά; Μην το πάρεις αμέσως. Φύγε, δώσε του λίγο χρόνο και ξανασκέψου το. Αν το θέλεις ακόμα, μπορείς πάντα να επιστρέψεις να το πάρεις. Μην πεις «ας το πάρω και βλέπω», γιατί από τη στιγμή που κάτι γίνεται δικό μας, δύσκολα το αποχωριζόμαστε. Αυτό είναι το λεγόμενο «φαινόμενο της ιδιοκτησίας» (endowment effect), μόλις κάτι γίνει δικό μας, μας φαίνεται πιο πολύτιμο απ’ όσο πραγματικά είναι.
Πριν πας στο ταμείο, σκέψου το εξής: θα προτιμούσες να έχεις αυτό το παντελόνι ή να φυλάξεις τα €100 για τις επόμενες διακοπές σου; Γιατί, συχνά, η «τρομερή ευκαιρία» δεν φαίνεται και τόσο τρομερή, όταν σκεφτείς τι άλλο θα μπορούσες να κάνεις με αυτά τα χρήματα.
Αν και πολύ δύσκολο, άφησε τις κάρτες στο σπίτι (ή «πάγωσέ» τες προσωρινά στο κινητό), και πλήρωσε μόνο με μετρητά. Έρευνες δείχνουν ότι ξοδεύουμε λιγότερα όταν πληρώνουμε με μετρητά. Γιατί όταν αδειάζει το πορτοφόλι, το νιώθεις, σε αντίθεση με την κάρτα που μένει πάντα ίδια. Επίσης, τα μετρητά σε βοηθούν να ξοδεύεις μόνο όσα έχεις χωρίς να ξεφεύγεις.
Την επόμενη φορά που σε δελεάζει μια προσφορά, σταμάτα και σκέψου: Το θέλω πραγματικά ή απλώς φοβάμαι μην το χάσω; Γιατί η χαρά της «ευκαιρίας» διαρκεί λίγο, η ικανοποίηση από μια αγορά που ήθελες πραγματικά, πολύ περισσότερο.
Ο κ. Παντελής Σολωμού είναι συμπεριφορικός επιστήμονας.
