Money Review
Είναι μία κίνηση την οποία όλοι έχουμε κάνει, μηχανικά, στην ουρά για το ταμείου του σούπερ μάρκετ. Χωρίς να το πολυσκεφτούμε, όσο περιμένουμε, ρίχνουμε στο καρότσι ένα πακετάκι τσίχλες, μία γκοφρέτα ή ένα παγωμένο αναψυκτικό.
Για τον καταναλωτή, είναι μια αυθόρμητη κίνηση, μια παρορμητική αγορά. Από την πλευρά του σούπερ μάρκετ, όμως, είναι μία καλοσχεδιασμένη στρατηγική που αποφέρει δισεκατομμύρια. Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς IRI, αυτές οι αυθόρμητες αγορές στην ουρά για το ταμείο βάζουν στα ταμεία των σούπερ μάρκετ 6 δισ. δολάρια τον χρόνο, μόνο στις ΗΠΑ.
«Οι παρορμητικές αγορές αποτελούν μια πολύ, πολύ μεγαλύτερη συνιστώσα της καταναλωτικής συμπεριφοράς από ό,τι αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι», λέει στο CNN ο Τζέιμς Μπάροουζ, ερευνητής του McIntire School of Commerce στο University of Virginia. «Το μπροστινό μέρος του καταστήματος είναι το καλύτερο ‘οικόπεδο’ για να τοποθετήσει κανείς είδη που αγοράζονται παρορμητικά».
Πώς όμως επιλέγουν οι εταιρείες ποια προϊόντα θα τοποθετήσουν στο ταμείο; Γιατί ενεργούμε σύμφωνα με τις παρορμήσεις μας στο τέλος της επίσκεψής μας για ψώνια;
Οι παρορμητικές αγορές ξεκίνησαν στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν εμφανίστηκαν τα πρώτα self-service σούπερ μάρκετ. Ξαφνικά, οι αγοραστές μπορούσαν να τριγυρνούν μέσα στο κατάστημα και να παίρνουν ό,τι θέλουν από τα ράφια, χωρίς να χρειάζεται να δώσουν την παραγγελία τους σε έναν υπάλληλο που βρίσκεται πίσω από τον πάγκο. Μετά, ήρθαν τα καρότσια του σούπερ μάρκετ, που καθιερώθηκαν στην αμερικανική αγορά τη δεκαετία του 1930 και του 1940, και οι παρορμητικές αγορές αυξήθηκαν κατακόρυφα.
Έκτοτε, τα πάντα μέσα σε ένα σούπερ μάρκετ είναι προσεκτικά σχεδιασμένα και χορογραφημένα για να ενθαρρύνουν όσο το δυνατόν περισσότερες παρορμητικές αγορές.
Για παράδειγμα, τα γάλατα τοποθετούνται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αφού είναι κάτι που ο καταναλωτής κατά κανόνα θα αγοράσει οπωσδήποτε, εάν το σούπερ μάρκετ τον αναγκάσει να διασχίσει πολλούς διαδρόμους για να το φτάσει, το πιθανότερο είναι πως όλο και κάτι θα ρίξει στο καρότσι του στη διαδρομή αυτή.
Τα κρέατα είναι συνήθως στην άλλη πλευρά του σούπερ μάρκετ, ώστε ο αγοραστής να περιδιαβεί τους διαδρόμους λίγο περισσότερο.
Δεν είναι τυχαίο που οι σάλτσες ντομάτας βρίσκονται δίπλα στα μακαρόνια και τα χωνάκια παγωτού δίπλα στους καταψύκτες. Είναι η τακτική του λεγόμενου «cross-merchandising».
Και τα δημητριακά βρίσκονται συχνά σε χαμηλά ράφια, στο επίπεδο των ματιών των παιδιών, καθώς τα σούπερ μάρκετ ποντάρουν ότι αυτά θα πείσουν τους γονείς τους να τα αγοράσουν.
«Ο φωτισμός, η θερμοκρασία, η οργάνωση των ραφιών και των διαδρόμων, όλα έχουν μελετηθεί εκτενώς», σημειώνει η Μάριον Νεστλ, καθηγήτρια του New York University. «Και ο σκοπός είναι να πείσουν τον κόσμο να αγοράσει περισσότερα προϊόντα».
Τα καταστήματα βάζουν τα μικρότερα, φθηνά είδη γρήγορης κατανάλωσης κοντά στο ταμείο, καθώς αυτά έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να καταλήξουν στο καρότσι κάποιου που δεν σκόπευε αρχικά να τα αγοράσει.
«Είναι η τελευταία ευκαιρία να προσθέσουν ένα ή δύο επιπλέον είδη στον λογαριασμό, πριν ο καταναλωτής βγει από την πόρτα», εξηγεί ο Μπάροουζ.
