Money Review
Σήμα κατατεθέν του ΙΚΕΑ είναι όχι μόνο τα φθηνά έπιπλα, αλλά φυσικά και τα σουηδικά κεφτεδάκια, από τα οποία πουλά περίπου 1 δισεκατομμύριο κάθε χρόνο. Τα κεφτεδάκια αυτά έχουν καταστεί όχι μόνο σύμβολο για το σκανδιναβικό brand που εκπροσωπεί το ΙΚΕΑ, αλλά και επίκεντρο της στρατηγικής του να κρατήσει τους πελάτες στο κατάστημα όσο το δυνατόν περισσότερο, αυξάνοντας και τις αγορές τους.
Τα κεφτεδάκια προστέθηκαν στο μενού πολύ μετά το άνοιγμα του πρώτου εστιατορίου σε κατάστημα του ΙΚΕΑ. Μάλιστα κανείς δεν ανέμενε στο ντεμπούτο τους, το 1985, ότι θα είχαν τόσο μεγάλη επιτυχία. Ακόμη και οι προμηθευτές των υλικών για τα κεφτεδάκια ήταν επιφυλακτικοί. Όπως δήλωσε ο Sören Hullberg, ο οποίος επέβλεπε τις σχετικές αλλαγές εκείνη την περίοδο: «Γιατί ένα κατάστημα επίπλων ξαφνικά να αγοράζει κεφτέδες και να τους στέλνει σε ολόκληρο τον κόσμο;» «Δεν είχα φανταστεί ποτέ ότι 40 χρόνια μετά ο κόσμος θα μου μιλούσε για αυτό το θέμα», τονίζει ο ίδιος.
Το σημείο καμπής
Το ΙΚΕΑ στράφηκε στα κεφτεδάκια, καθώς δυσκολευόταν να πουλήσει τα υπόλοιπα παραδοσιακά σουηδικά πιάτα που είχε στο μενού. Σύμφωνα με τον Hullberg, ο ιδρυτής του ΙΚΕΑ Ingvar Kamprad (από τα αρχικά του οποίου σχηματίστηκε το όνομα ΙΚΕΑ, σε συνδυασμό με τα αρχικά της φάρμας και του χωριού που μεγάλωσε στην Σουηδία) θεωρούσε ότι ότι τα εστιατόρια της αλυσίδας ήταν ένα χάος και ήθελε να αναβαθμίσει το στυλ και την ποιότητά τους.
Ο Kamprad θεωρούσε ότι το ΙΚΕΑ έχανε πελάτες – στα περίπου 50 καταστήματα που διατηρούσε σε ολόκληρο τον κόσμο εκείνη την περίοδο – διότι άρχιζαν να πεινάνε όσο περιπλανιούνταν στους αχανείς χώρους. Έτσι, φανταστηκε την δημιουργία εστιατορίων, όπου οι πελάτες θα μπορούσαν να ξεκουραστούν, να φάνε και να οργανώσουν τις αγορές τους.
Ο Hullberg, τότε υπεύθυνος καταστήματος με στενές σχέσεις με τον Kamprad, ανέλαβε να υλοποιήσει το σχέδιο, αναβαθμίζοντας από τις κουζίνες μέχρι το μενού και την εκπαίδευση του προσωπικού. Σε συνεργασία με μία τετραμελή ομάδα, σκοπός τους ήταν να δημιουργήσουν εστιατόρια τα οποία θα αποτελούσαν προέκταση του σουηδικού brand που εκπροσωπούσε το ΙΚΕΑ.
Τότε, το μέσο κατάστημα εξυπηρετούσε έως και 5.000 πελάτες ημερησίως. Προκειμένου να απλοποιηθούν οι λετιουργίες χωρίς να αυξηθεί υπέρμετρα το κόστος, το μενού θα έπρεπε να είναι μικρό. Και εφόσον θα εφαρμοζόταν σε πολές διαφορετικές χώρες, θα έπρεπε να περιλαμβάνει πιάτα δημοφιλή σε περισσότερες από μία κουλτούρες.
Οι κεφτέδες, βασικό μέρος της σουηδικής διατροφής, πληρούσαν όλα τα κριτήρια. Παράλληλα προτιμήθηκαν διότι μπορούν να διατηρηθούν σε κατάψυξη, να μεταφερθούν με ευκολία και να ετοιμαστούν γρήγορα στις κουζίνες. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο Kamprad ήθελε βασικό συστατικό του κεφτέ να είναι το χοιρινό, παρότι ο σεφ του ΙΚΕΑ ετοίμασε συνταγή με τα δύο τρίτα μοσχάρι και ένα τρίτο χοιρινό. Εν τέλει, προτιμήθηκε η συνταγή του σεφ, διότι ήταν ευκολότερο για την εξαγωγή.
Η πείνα στα ψώνια
Σήμερα, τα εστιατόρια του ΙΚΕΑ προσφέρουν μία μεγάλη γκάμα από κεφτεδάκια, από κοτόπουλο μέχρι χορτοφαγικά. Το πιάτο κατάφερε να ανακάμψει μετά το έντονο επεισόδιο του 2013, όταν βρέθηκαν ίχνη από κρέας αλόγου σε μία παρτίδα στην Ευρώπη. Μάλιστα, κατά την πανδημία η ΙΚΕΑ υποχρεώθηκε να κλείσει τα καταστήματά της και δημοσίευσε την συνταγή, ώστε να μπορεί κανείς να τα φτιάχνει σπίτι του.
Τα εστιατόρια βρίσκονται συνήθως περίπου στην μέση του καταστήματος ούτε πολύ κοντά στην είσοδο ούτε κοντά στην έξοδο. Ουσιαστικά, στόχος είναι ο πελάτης αφενός να έχει πεινάσει αφετέρου να έχει αγοράσει κάτι πριν φτάσει στο εστιατόριο, όπως εξηγεί η Alison Jing Xu, επίκουρη καθηγήτρια marketing στο Carlson School of Management της Μινεσότα. Σύμφωνα με την έρευνά της, όταν κανείς πεινάει ξοδεύει 64% περισσότερα χρήματα σε σχέση με όσους κάνουν τις αγορές τους με γεμάτο στομάχι.
moneyreview.gr με πληροφορίες από CNN
