Money Review
Κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, ο Bernard Arnault, ανέπτυξε μία νέα συνήθεια: Να συγκαλεί συναντήσεις με τους έμπιστούς του στα κεντρικά γραφεία της αυτοκρατορίας του με είδη πολυτελείας, τη LVMH, για να τον ενημερώσουν λεπτομερώς σχετικά με την Κίνα.
Ένας πρώην οικονομικός σύμβουλος του Πεκίνου προειδοποίησε τον Arnault και την ομάδα του ότι τα γηρασμένα δημογραφικά στοιχεία της Κίνας αποτελούν σοβαρό πρόβλημα για την LVMH. Η τάση των Κινέζων καταναλωτών να αποταμιεύουν, σε αντίθεση με το να ξοδεύουν σε πολυτελή αγαθά, ήταν πιθανό να μεγαλώσει, καθώς αυτοί γερνούν, είπε ο σύμβουλος. Ένας άλλος εμπειρογνώμονας διερεύνησε την πιθανότητα η Κίνα να εισβάλει στην Ταϊβάν – ένα γεγονός που θα είχε άμεσο αντίκτυπο στο διεθνές εμπόριο και θα προκαλούσε παγκόσμια κρίση.
Η Ευρώπη είναι το «σπίτι» της αυτοκρατορίας του Arnault, αλλά τις τελευταίες τρεις δεκαετίες ο κινητήρας της εκπληκτικής ανάπτυξης της LVMH ήταν η Κίνα.
Κινέζοι καταναλωτές έπαιρναν το αεροπλάνο για το Παρίσι και άλλες πρωτεύουσες της μόδας για να αγοράσουν τσάντες και άλλα είδη και -όταν η πανδημία τους εμπόδισε- κατευθύνθηκαν σε μπουτίκ μεγέθους μουσείων για προϊόντα Louis Vuitton, Dior και άλλες επωνυμίες που κατασκευάζει η LVMH. Η αύξηση στους Κινέζους καταναλωτές μεταμόρφωσε την αγορά πολυτελείας, με την Κίνα να αντιπροσωπεύει περίπου το 20% των παγκόσμιων πωλήσεων της LVMH.
Τώρα η οικονομία της Κίνας βρίσκεται σε στασιμότητα και οι γεωπολιτικές εντάσεις αυξάνονται. Η αγορά ακινήτων, η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τέταρτο του ΑΕΠ της χώρας, κλονίζεται. Η ανεργία στους νέους έφτασε σε υψηλά ρεκόρ πέρυσι.
Η αυξανόμενη ρήξη μεταξύ του Πεκίνου και της Ουάσιγκτον, έχει οδηγήσει τις διεθνείς εταιρείες να μειώσουν την έκθεσή τους στην Κίνα.
Παρόλο που η αβεβαιότητα επηρέασε αρνητικά τις μετοχές της LVMH, σε τέτοιο σημείο που εκθρόνισε τον Arnault από τη θέση του πλουσιότερου ανθρώπου στον κόσμο, ο όμιλος έχει υιοθετήσει μια διαφορετική προσέγγιση, από άλλες εταιρείες.
Κατά τη διάρκεια επίσκεψής του στη χώρα το περασμένο καλοκαίρι, ο Arnault ζήτησε από τα στελέχη της LVMH να προβούν σε επανεξέταση των σχεδιαζόμενων έργων τους, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα. Ορισμένα από αυτά καθυστέρησαν, αλλά κανένα δεν ακυρώθηκε. Το παραπάνω, έφερε στο μυαλό ενός στελέχους της LVMH, έναν κανόνα που ακολουθεί ο Arnault στις επιχειρήσεις: «Σε περιόδους αβεβαιότητας, να είστε υπομονετικοί».
Για τον Arnault, τα πιθανά οφέλη από την επέκταση στην Κίνα υπερτερούν των κινδύνων. Άλλωστε αναμένεται πως τα επόμενα χρόνια, θα υπάρξουν εκεί εκατοντάδες εκατομμύρια δυνητικοί καταναλωτές πολυτελών αγαθών.
«Μετά την Κίνα, υπάρχει η Κίνα»
Παρά το γεγονός ότι η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά ειδών πολυτελείας στον κόσμο, έχει περαιτέρω περιθώρια ανάπτυξης. Οι Κινέζοι καταναλωτές ξόδεψαν 50 δολάρια σε είδη πολυτελείας το 2022 σε κατά κεφαλήν βάση, σύμφωνα με τη Morgan Stanley. Την ίδια περίοδο, οι Αμερικάνοι ξόδεψαν 280 δολάρια και οι κάτοικοι της Νότιας Κορέας, 325 δολάρια.
Ο πληθυσμός της Κίνας αναμένεται να αυξήσει τις παγκόσμιες δαπάνες σε είδη πολυτελείας από περίπου 23% σε έως και 40% έως το 2030, σύμφωνα με στοιχεία της συμβουλευτικής εταιρείας Bain. Τον Ιανουάριο, ο οικονομικός διευθυντής της LVMH είπε σε αναλυτές ότι οι δαπάνες για είδη πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα έχουν διπλασιαστεί από το 2019. Ο Arnault πρόσθεσε ότι οι μπουτίκ του ομίλου στην Κίνα ήταν γεμάτες κόσμο, σύμφωνα με τα όσα μεταδίδει η Wall Street Journal.
Όσον αφορά την επόμενη μεγάλη αγορά πολυτελείας, ο Laurent Boillot, διευθύνων σύμβουλος της Hennessy, της μάρκας κονιάκ του ομίλου LVMH, λέει: «Μου κάνουν την ερώτηση. Τι γίνεται λοιπόν μετά την Κίνα;». «Η απάντησή μου είναι πως μετά την Κίνα, υπάρχει η Κίνα».
Η έκθεση της LVMH στην Κίνα είναι σχετικά περιορισμένη σε σύγκριση με τις αυτοκινητοβιομηχανίες και άλλες δυτικές εταιρείες, επειδή δεν έχει ισχυρές παραγωγικές δραστηριότητες στη χώρα. Οι τσάντες, τα κοσμήματα και άλλα προϊόντα της παράγονται κυρίως σε ευρωπαϊκά εργαστήρια. Το μεγαλύτερο μέρος των επενδύσεων της εταιρείας στην Κίνα συγκεντρώνεται στους 28.000 υπαλλήλους και στα 1.300 καταστήματά της, η πλειονότητα των οποίων λειτουργεί με μισθώσεις πέντε έως επτά ετών.
Παρόλα αυτά, η LVMH έχει επενδύσει πολλά στις ναυαρχίδες της σε όλη τη χώρα για να τους δώσει μεγαλοπρέπεια—συμπεριλαμβανομένης της τρέχουσας ανακαίνισης του καταστήματός της στο Πεκίνο. Η κινεζική κυβέρνηση μετατρέπει τώρα το νησί Χαϊνάν, στα ανοιχτά της νότιας ακτής της Κίνας, σε hot spot για πολυτελή ταξίδια και αφορολόγητα ψώνια. Εκεί, η Louis Vuitton χτίζει μια λαμπερή πρόσοψη για την ναυαρχίδα της. Η LVMH σχεδιάζει επίσης ένα εμπορικό και ψυχαγωγικό συγκρότημα στο νησί, το οποίο λέει ότι θα αποτελεί μια «πρωτοφανή επένδυση», με το έργο να αναμένεται να προσελκύσει 1.000 πολυτελείς μάρκες και 16 εκατομμύρια επισκέπτες ετησίως μέχρι το 2030.
Να σημειωθεί ότι ο Arnault χάραξε τον δρόμο για την Κίνα όταν πολλοί από τους ανταγωνιστές του ήταν ακόμη επικεντρωμένοι στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ.
Η Louis Vuitton άνοιξε μια μπουτίκ στο ξενοδοχείο Palace του Πεκίνου το 1992 – μια τολμηρή κίνηση σε μια εποχή που οι περισσότεροι Κινέζοι εξακολουθούσαν να μετακινούνται με ποδήλατα για να πάνε στη δουλειά τους και δεν υπήρχε η έννοια της επίδειξης πλούτου.
Το στοίχημα του μεγιστάνα απέδωσε καθώς η μπουτίκ άρχισε γρήγορα να σημειώνει περισσότερες πωλήσεις από μερικά από τα πολύ μεγαλύτερα καταστήματα της Louis Vuitton στην Ευρώπη.
