Γιατί τα social media έπαψαν να είναι social

Ελένη Τζαννάτου

«Το ίντερνετ σήμερα μοιάζει πιο άδειο, σαν ένας διάδρομος που κάνει ηχώ, ακόμα και αν είναι γεμάτο με περισσότερο περιεχόμενο από ποτέ», έγραφε πριν λίγο καιρό ο Κάιλα Τσάκα σε ρεπορτάζ του στο New Yorker όπου αναρωτιόταν «Γιατί το ίντερνετ δεν έχει πια πλάκα». 

Πράγματι, υπάρχουν φορές που αυτή η απεραντοσύνη του διαδικτύου μοιάζει με έναν τρόπο να αυτοαναιρείται και οι χρήστες, μουδιασμένοι και αμήχανοι μπροστά στα «κόλπα» του αλγόριθμου, καταναλώνουν το περιεχόμενο λίγο πολύ «όπως τους έρχεται» και συχνά βρίσκονται απέναντι από έναν όγκο πληροφορίας που δεν τους αφορά πραγματικά πολύ. 

Κάτι που πλέον, συμβαίνει κατά κόρον στα social media. Κάποτε, σκρολάραμε στη ροή των κοινωνικών μας δικτύων για να δούμε κυρίως τι κάνουν οι φίλοι και οι άνθρωποι που ακολουθούμε και δευτερευόντως, να ενημερωθούμε από σελίδες που ακολουθούμε. Αν φτιάχναμε βέβαια τον «χάρτη» μιας επίσκεψης στα social media σήμερα, θα ερχόμασταν αντιμέτωποι με reels που μοιάζουν να ξεπετάγονται κυριολεκτικά από παντού (ή αλλιώς, «Ολοι μιμούνται το TikTok»), χορηγούμενες αναρτήσεις από σελίδες που κάπως έχουν σημεία επαφής με τα ενδιαφέροντά μας και πολλά posts με αξιοπερίεργα αντικείμενα από κινέζικα e-shops. Επίσης θα βρίσκαμε αμφιβόλου προέλευσης δημοσιεύσεις για πρόσωπα για τα οποία συζητά όλος ο πλανήτης (δεν πρέπει να υπάρχει προφίλ, όποια και αν είναι η κινητικότητά του, που να μην έχει «φιλοξενήσει» την Τέιλορ Σουίφτ ή τον Μάθιου Πέρι, τις τελευταίες μέρες) και πλέον, ειδικά τον τελευταίο χρόνο που η τεχνητή νοημοσύνη έχει ξεθαρρέψει, και πολύ ψευδές περιεχόμενο, όπως εικόνες που είναι εμφανώς προϊόντα ΑΙ. Ανάμεσα σε όλα αυτά, βλέπουμε και καμιά δημοσίευση των φίλων μας. 

Αλήθεια, πότε τα social media απέκτησαν τόσο «θόρυβο» και μας έκαναν χωρίς να το καταλάβουμε να παρακολουθούμε ό,τι θέλουν αυτά; Για να το πούμε πιο απλά, πώς και γιατί τα social media έπαψαν να είναι social;

«Τακτοποιώντας» τα data

Η εταιρεία Hootsuite υπολογίζει ότι 15% των δημοσιεύσεων που βλέπουμε προέρχεται από λογαριασμούς που δεν ακολουθούμε. Φωτ.: Shutterstock

Στην εποχή των άπειρων data, φαίνεται πως προκύπτει τελικά θέμα διαχείρισης της πληροφορίας. Οπως σχολιάζει και ο Κώστας Καρπούζης, επίκουρος καθηγητής του τμήματος Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου, με γνωστικό του αντικείμενο την πολιτισμική πληροφορική: «Μια συνηθισμένη ατάκα που ακούμε ανάμεσα στους προγραμματιστές είναι ότι το 50% της αξίας σου σχετίζεται με τις γνώσεις και τις δεξιότητές σου και το υπόλοιπο 50% με το πόσο καλά μπορείς να αναζητήσεις μια πληροφορία, μια ερώτηση που έχει απαντηθεί σε ένα φόρουμ ή ένα τμήμα κώδικα που λύνει το πρόβλημα που μπορεί να σε απασχολεί. Με δεδομένη την πληθώρα κάθε λογής περιεχομένου, το οποίο παράγεται από δημιουργούς, απλούς χρήστες, εταιρικούς λογαριασμούς ή ακόμα και μηχανές τεχνητής νοημοσύνης, νομίζω ότι η πιο σημαντική δεξιότητα στα χρόνια μας είναι όντως το να μπορείς να περιγράψεις το πρόβλημά σου ή αυτό που ψάχνεις με τέτοιον τρόπο ώστε μια μηχανή αναζήτησης να σου επιστρέψει 2-3 χρήσιμους συνδέσμους μέσα στην πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων της». 

Σε ένα από τα μαθήματά του, ο καθηγητής βάζει τους φοιτητές να κάνουν ένα πείραμα, ξεκινώντας από ένα κενό προφίλ στα social media, στο οποίο προσθέτουν μόνο τα δημογραφικά τους στοιχεία και από εκεί και έπειτα προσπαθούν να το «κατευθύνουν» αλληλεπιδρώντας με διάφορα posts. Το συμπέρασμα που βγαίνει είναι πως το περιεχόμενο που εμφανίζεται στον εκάστοτε εικονικό χρήστη έχει να κάνει κυρίως με το φύλο, την ηλικία του κ.λπ. καθώς και τις αναζητήσεις του σε μηχανές αναζήτησης και άλλα μέσα, και λιγότερο με τα όσα έψαξε στην ίδια την πλατφόρμα – δικαιώνοντας όσους ανησυχούν για το πού πάνε τα cookies τους. 

Σίγουρα, για την ομαλή τους χρήση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ) χρειάζεται να χρησιμοποιούν αλγόριθμους προτεραιοποίησης των δημοσιεύσεων. Αλλωστε, είναι κάτι που γινόταν πάντα, γιατί αν ο κάθε χρήστης έχει κατά μέσο όρο μερικούς εκατοντάδες φίλους και αυτοί είναι ενεργοί, είναι δυσλειτουργικό για αυτόν να του εμφανίζονται όλες αυτές οι δημοσιεύσεις και να καλείται να τις καταναλώσει στον χρόνο που περνά στις αντίστοιχες πλατφόρμες. 

Η εταιρεία Hootsuite υπολογίζει ότι το 15% των δημοσιεύσεων που βλέπουμε προέρχεται από λογαριασμούς που δεν ακολουθούμε, έτσι ώστε να ενθαρρυνθούμε να επεκτείνουμε το κοινωνικό μας δίκτυο. Ετσι, μας εμφανίζεται περιεχόμενο που «είναι πιθανό να μας ενδιαφέρει περισσότερο, είτε κάνοντάς μας να ξοδέψουμε χρόνο και χρήμα στην πλατφόρμα, είτε προκαλώντας μας να αλληλεπιδράσουμε μαζί τους, προσθέτοντας ένα σχόλιο, μία αντίδραση ή μια αναδημοσίευση του post», λέει ο Κ. Καρπούζης. 

Οπως, όμως, ορθά συμπεραίνει ο ακαδημαϊκός: «Αυτό δεν είναι κοινωνική δικτύωση: μοιάζει περισσότερο με αυτό που έχουμε συνηθίσει να κάνει το YouTube, στο οποίο πάλι παρακολουθούμε δεκάδες ή εκατοντάδες λογαριασμούς-κανάλια, καταναλώνουμε όμως περιεχόμενο που συνήθως προέρχεται από μια μικρή μειοψηφία από αυτά». Συνεπώς, πλέον δεν μιλάμε για πλατφόρμες που ενθαρρύνουν την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση με άλλα άτομα, αλλά «αυτό που βλέπουμε στην πράξη είναι content delivery networks (CDN), δηλαδή δίκτυα διαχείρισης και παράδοσης περιεχομένου, όπου το περιεχόμενο δεν είναι βίντεο, όπως στο YouTube, αλλά φωτογραφίες, status updates, σχόλια και αντιδράσεις». 

Και σε ένα CDN σκοπός είναι ο χρήστης να μείνει σε αυτό όση περισσότερη ώρα γίνεται, γιατί έτσι θα καταναλώσει περισσότερες διαφημίσεις και άρα θα επιφέρει περισσότερα έσοδα στην πλατφόρμα. Το να μας ενδιαφέρει το περιεχόμενο έχει περισσότερο να κάνει με τη θεματική του και όχι με το πότε αυτό δημοσιεύθηκε. Ετσι, βλέπουμε συχνά να μας εμφανίζονται δημοσιεύσεις που έχουν γίνει μέρες, σπανιότερα και εβδομάδες πριν. Συν τοις άλλοις, τα κοινωνικά δίκτυα χάνουν εν μέρει και τη χρονική τους αμεσότητα (ασχέτως αν κάποτε ένα από αυτά, το Instagram, βασίστηκε ακριβώς σε αυτή). «Aλλωστε, αν ένας χρήστης ψάχνει να αγοράσει ένα δώρο για τα Χριστούγεννα ή να εντοπίσει μια συνταγή για το γιορτινό τραπέζι, μπορεί να ενδιαφερθεί για ένα παλαιότερο αντίστοιχο άρθρο και όχι απαραίτητα για κάτι που γράφτηκε λίγες μέρες πριν», θα συμπληρώσει και ο Κ. Καρπούζης.

Ανεπαρκείς «ανιχνευτές ψεύδους»

Ο καθηγητής του ΕΜΠΟ μας καλεί να συμφιλιωθούμε με την ιδέα του ότι ποτέ δεν θα αποκτήσουμε αρκετά αξιόπιστες τεχνολογίες εντοπισμού του τεχνητού περιεχομένου. Φωτ.: Shutterstock

Και αν δεχθούμε πως αν ψάχνουμε δώρα Χριστουγέννων, ο αλγόριθμος των κοινωνικών δικτύων ενδέχεται και να μας βοηθήσει (προβάλλοντας βέβαια συνεχώς τα e-shops που θέλουν αυτά), δεν μπορούμε να πούμε ότι συμβαίνει το ίδιο όταν μας «σερβίρει» fake news ή υποθέτει πως επειδή ψάχνουμε ταινίες και σειρές, μας ενδιαφέρουν και φωτογραφίες διασημοτήτων που έχουν εμφανώς υποστεί επεξεργασία από Photoshop ή/και είναι προϊόντα τεχνητής νοημοσύνης. Τι συμβαίνει, λοιπόν, και το περιεχόμενο που φαίνεται πως είναι ψευδές ακόμα και με το γυμνό μάτι του χρήστη, δεν μπορεί να εντοπισθεί επαρκώς από τον αλγόριθμο;

Δεν είναι πως δεν υπάρχουν οι αντίστοιχοι μηχανισμοί που δουλεύουν για αυτό. Σύμφωνα με τα στοιχεία από πρόσφατες έρευνες που συγκέντρωσε η Κομισιόν, η Meta για το πρώτο εξάμηνο του 2023 αναφέρει πως 40 εκατομμύρια στοιχεία έλαβαν ένδειξη για επαλήθευση στο Facebook και πάνω από 1,1 εκατ. στο Instagram. Το 95% των χρηστών, αντίστοιχα, επέλεξε να μην κλικάρει περιεχόμενο που είχε προειδοποίηση πως τα στοιχεία δεν είναι επαληθευμένα, ενώ 37% των χρηστών του Facebook και 38% του Instagram που πήγαν να μοιραστούν τέτοιο περιεχόμενο, διέκοψαν τη διαδικασία όταν έλαβαν σχετική προειδοποίηση. 

Στο TikTok, πάλι, το 29,93% των χρηστών σταμάτησε αντίστοιχα να μοιράζεται περιεχόμενο που χαρακτηριζόταν μη επαληθευμένο. Επιπλέον, 140.635 βίντεο που είχαν συγκεντρώσει συνολικά πάνω από ένα δισ. προβολές στην πλατφόρμα αφαιρέθηκαν από αυτή για παραβίαση της πολιτικής παραπληροφόρησης. 

Αναφορικά με τον πόλεμο στην Ουκρανία, τα στοιχεία δείχνουν πως η Meta επέκτεινε τις συνεργασίες της για επαλήθευση στοιχείων με 26 συνεργάτες που καλύπτουν 22 γλώσσες που χρησιμοποιούνται στην Ε.Ε. 

Το TikTok, με τη σειρά του, κάνει προσπάθειες να καλύψει σε επίπεδο ελέγχου στοιχεία σε γλώσσες όπως τα ρωσικά, τα ουκρανικά, τα λευκορωσικά και 17 ακόμα ευρωπαϊκές γλώσσες, ενώ ξεκίνησε μία νέα συνεργασία με το Reuters. Σε αυτό το πλαίσιο, 832 βίντεο που αφορούσαν τον πόλεμο έχουν ελεγχθεί για την εγκυρότητά τους, με τα 211 να αφαιρούνται από την πλατφόρμα. 

Παρόλα αυτά, ο καθηγητής του ΕΜΠΟ μας καλεί να συμφιλιωθούμε με την ιδέα του ότι ποτέ δεν θα αποκτήσουμε αρκετά αξιόπιστες τεχνολογίες εντοπισμού του τεχνητού περιεχομένου είτε αυτό είναι κείμενο, είτε εικόνα ή μουσική και ομιλία. «Αυτό που κάνουν οι άνθρωποι που εργάζονται ή συνεργάζονται με τις πλατφόρμες είναι ότι ακολουθούν μια συστηματική διαδικασία ελέγχου των δημοσιεύσεων και αναζήτησης της αρχικής πηγής. Στην καλύτερη περίπτωση, ίσως μπορούμε να δημιουργήσουμε εργαλεία που να βοηθούν αυτούς τους ανθρώπους στην αναζήτηση πληροφορίας, αλλά απέχουμε πολύ από την αυτόματη επισήμανση των fake news, ειδικά με δεδομένο ότι τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα (ΜΓΜ), όπως είναι το ChatGPT ή το Google Bard, δεν έχουν –ακόμη– κάποιον ενσωματωμένο μηχανισμό ελέγχου της λογικής ενός επιχειρήματος ή ελέγχου της εφαρμογής της επιστημονικής μεθόδου», θα πει.

Και έπειτα, αν μιλάμε για τεχνητή νοημοσύνη, ερχόμαστε αντιμέτωποι με το πρόβλημα των «παραισθήσεων». Οπως εξηγεί ο Κ. Καρπούζης, «από τις πρώτες μέρες πειραματισμού με το ChatGPT, είδαμε ότι τα ΜΓΜ παράγουν λογικοφανές κείμενο με βάση όσα έχουν εκπαιδευθεί, το οποίο όμως έχει λογικά ή αντικειμενικά σφάλματα. Η πιθανότητα να παραχθεί ένα τέτοιο κείμενο αυξάνεται δραματικά όταν τα γεγονότα, οι τοποθεσίες και οι άνθρωποι για τους οποίους ρωτάμε ένα ΜΓΜ δεν έχουν περιγραφεί σε μεγάλους όγκους κειμένων, όπως κατά κόρον συμβαίνει για το περιεχόμενο που σχετίζεται με την Ελλάδα. Ετσι, το ΜΓΜ καταφεύγει στη δημιουργία συσχετίσεων που δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα και οι οποίες φαίνονται λογικοφανείς με όσα λίγα ξέρει. Η παρενέργεια είναι ότι ένα τέτοιο παραπλανητικό κείμενο αποκτά τον δικό του σύνδεσμο, οπότε μπορεί το Google ή μια άλλη μηχανή αναζήτησης να το προσπελάσει, δημιουργώντας έτσι μια νέα, εκ των πραγμάτων λανθασμένη “γνώση”».

Η νέα εποχή των social media

Με έναν τρόπο, μοιάζει λες και οι ρόλοι έχουν αλλάξει: οι χρήστες των social media, από δημιουργοί περιεχομένου πλέον, είναι περισσότερο καταναλωτές μέσα σε αυτά.

«Με μια (μικρή) δόση υπερβολής, θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι πλατφόρμες είναι αυτές που εκπαιδεύουν τους χρήστες και τους δημιουργούν, αντί να γίνεται το αντίστροφο», σχολιάζει από την πλευρά του ο Κ. Καρπούζης, που θεωρεί πως το ζήτημα πάει πέρα από τα κοινωνικά δίκτυα και είναι με έναν τρόπο και θέμα εκπαίδευσης. «Προσφέρουμε στα παιδιά μας μεγάλους όγκους πληροφορίας, χωρίς να τα εξοπλίζουμε με τις δεξιότητες που σχετίζονται με την αξιολόγησή της ή με το πώς θα χρησιμοποιήσουν την επιστημονική μέθοδο ή την απλή λογική για να δημιουργήσουν καινούργια γνώση. Eτσι, τελικά εκπαιδεύουμε καταναλωτές περιεχομένου, ενώ ακόμα και οι δημιουργοί ουσιαστικά προσαρμόζουν το περιεχόμενό τους σε αυτό που τους υπαγορεύει ο αλγόριθμος προτεραιοποίησης ενός ΜΚΔ ή ενός CDN, ώστε η δημιουργία τους να παρουσιασθεί σε όσο το δυνατόν περισσότερους χρήστες: όλες οι διαφημίσεις είναι πλέον ίδιες, όλα τα thumbnails στο YouTube έχουν την ίδια δομή, και όλοι οι τίτλοι δημοσιεύσεων παραπέμπουν περισσότερο σε clickbait παρά στο ίδιο το περιεχόμενο», καταλήγει. 

Για τον καθηγητή το μεγάλο πρόβλημα αυτή τη στιγμή, αλλά και για τα επόμενα χρόνια, είναι η διαμερισματοποίηση των χρηστών και του περιεχομένου, κάτι που ενισχύει και το φαινόμενο των echo chambers: οι χρήστες θεωρούν ότι η επιλογή του Μέσου στο οποίο δημοσιεύουν ή στο οποίο περνούν την ώρα τους τούς χαρακτηρίζει, με τους 40+ να καταφεύγουν συνήθως στο Facebook αντί για το Instagram και το TikTok που χρησιμοποιούν οι νεότερες γενιές. Το LinkedIn κατακλύζεται από χρήστες που σπεύδουν να μοιραστούν μαζί μας τις επαγγελματικές τους επιτυχίες και τις νέες τους δεξιότητες, το Twitter περνά μια κρίση ταυτότητας, ενώ στη Δύση ξεχνάμε ότι ανατολικά από εμάς κυριαρχούν άλλα ΜΚΔ όπως το Telegram στις ανατολικές χώρες της Ευρώπης ή το Weibo και το WeChat στην Κίνα. Αντίστοιχα, εφαρμογές που ξεκίνησαν από την ανταλλαγή μηνυμάτων, όπως το Viber και το Whatsapp, έχουν πλέον ρίξει το βάρος τους στη δημιουργία online κοινοτήτων, ενώ δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η Google έχει αποσυρθεί προσωρινά από το συγκεκριμένο πεδίο αλλά τίποτα δεν εξασφαλίζει ότι δεν θα επανέλθει. Ετσι, φαίνεται να δημιουργούνται κοινότητες από χρήστες με βάση κοινά ενδιαφέροντα ή δημογραφικά και πολιτισμικά χαρακτηριστικά, μέσα στις οποίες διακινείται μόνο ένα μικρό ποσοστό του περιεχομένου που παράγεται συνολικά. Ετσι, αυτοί οι χρήστες αποκτούν μια περιορισμένη και στρεβλή εικόνα της κοινής γνώμης, στην οποία η πλειονότητα συμφωνεί με τα δικά τους πιστεύω, χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τους κάποια αντίθετη ή, έστω, διαφορετική άποψη. 

Οπως σχολιάζει κλείνοντας ο Κ. Καρπούζης: «Συνολικά, κινούμαστε σε μια κατεύθυνση όπου οι χρήστες απομακρύνονται ακόμα περισσότερο από τη δημιουργική διαδικασία και περιορίζονται στην κατανάλωση, χωρίς αυτό όμως να μπορεί εύκολα να τους επηρεάσει στην πολιτική τους στάση, παρά μόνο ίσως στην καταναλωτική συμπεριφορά. Τελικά, φαίνεται ότι η σπουδαιότερη χρήση των ΜΚΔ είναι στην κατεύθυνση της συλλογής δεδομένων, προτιμήσεων και ενδιαφερόντων από τους χρήστες, ώστε οι διαφημίσεις και το περιεχόμενο που εμφανίζεται να είναι στοχευμένα και, έτσι, να μεγιστοποιούν τον χρόνο που ξοδεύουμε στις πλατφόρμες. Μπορεί κάτι τέτοιο να ακούγεται σαν θεωρία συνωμοσίας, η πράξη όμως αυτό δείχνει, ειδικά σε περιόδους που τα γεγονότα προσφέρονται για να χωριστούμε σε δύο στρατόπεδα, όπως σε μεγάλες καταστροφές, εκλογικές διαδικασίες ή πολεμικές συρράξεις».