Money Review
Τον περασμένο Σεπτέμβριο, διαδηλωτές για το κλίμα πέταξαν μια τούρτα στο πρόσωπο του Michael O’Leary, του δισεκατομμυριούχου διευθύνοντος συμβούλου της μεγαλύτερης αεροπορικής εταιρείας της Ευρώπης.
Το βίντεο έγινε viral. Ήταν παντού στα social media, μεταδόθηκε από ειδησεογραφικούς σταθμούς σε όλη την Ευρώπη και έγινε πρωτοσέλιδο στις ΗΠΑ, παρότι η συγκεκριμένη αεροπορική δεν πετάει εκεί.
Για μεγάλο μέρος της επόμενης εβδομάδας, όλη αυτή η δημοσιότητα συνέβαλε στην αύξηση των κρατήσεων της αεροπορικής εταιρείας κατά περίπου 6%.
«Το αστείο πράγμα που μάθαμε όλα αυτά τα χρόνια είναι ότι η κακή δημοσιότητα πουλάει πολύ περισσότερες θέσεις από την καλή», είπε ο O’Leary στη Wall Street Journal. «Πολλοί άνθρωποι που δεν έχουν ακούσει ποτέ για τη Ryanair, ξαφνικά την γκουγκλάρουν και λένε: ‘Χριστέ μου, κοίτα τις τιμές των εισιτηρίων’».
Ο 62χρονος CEO διευθύνει τη Ryanair τα τελευταία 30 χρόνια. Δεν είναι μόνο ο μακροβιότερος μάνατζερ στις μεγάλες αεροπορικές εταιρείες, αλλά έχει καταφέρει να μετατρέψει μια μικρή επιχείρηση που μετέφερε 200.000 πελάτες τον χρόνο σε ένα μεγαθήριο των ταξιδιών χαμηλού κόστους, αφού ο αριθμός των επιβατών της θα φτάσει κοντά στα 200 εκατομμύρια φέτος. Η Ryanair ανταγωνίζεται με την Delta Air Lines για τον τίτλο της πολυτιμότερης αεροπορικής εταιρείας στον κόσμο.
Τι κερδίζει από όλα αυτά ο ίδιος ο O’Leary; Ο CEO πρόκειται να κερδίσει ένα μπόνους αξίας 100 εκατ. ευρώ σε δικαιώματα προαίρεσης μετοχών (stock options) φέτος, εάν τα κέρδη ή η τιμή της μετοχής της αεροπορικής εταιρείας επιτύχουν ορισμένους στόχους, που είχαν τεθεί για πρώτη φορά πριν από πέντε χρόνια. Η τιμή της μετοχής της Ryanair έκλεισε σε επίπεδα-ρεκόρ την περασμένη Παρασκευή.
«Το προφανές ερώτημα είναι, λοιπόν, αξίζει κανείς 100 εκατομμύρια μέσα σε πέντε χρόνια;» παραδέχεται ο O’Leary. «Αν οι ποδοσφαιριστές της πρώτης κατηγορίας κερδίζουν **** 20 εκατομμύρια ετησίως και ο Mbappe πληρώνεται 130 εκατομμύρια για να παίξει ποδόσφαιρο για τη **** Ρεάλ Μαδρίτης, τότε νομίζω ότι το συμβόλαιό μου έχει πολύ καλή αξία για τους μετόχους της Ryanair», λέει, με τη γνωστή αθυροστομία του.
Ο O’Leary δεν διστάζει ποτέ να πει τα πράγματα όπως τα σκέφτεται. Συχνά μιλά άσχημα για τους ανταγωνιστές του και συγκρούεται με τα πληρώματα καμπίνας και τους πιλότους, τους οποίους κάποτε αποκάλεσε «δοξασμένους οδηγούς λεωφορείων».
H Ryanair φημίζεται για την αυστηρότητά της προς τους πελάτες της και για τις επιπλέον χρεώσεις που επιβάλλονται στους ταξιδιώτες, όπως για παράδειγμα τα 60 ευρώ για όσους δεν έχουν κάνει ηλεκτρονικό check-in.
«Αγαπάμε τους πελάτες μας, τουλάχιστον το 99% που υπακούει σε όλους τους κανόνες», λέει ο O’Leary. «Αλλά δεν έχουμε πολλή υπομονή για το μισό τοις εκατό ή το 1% που δεν το κάνει».
Ο O’Leary έχτισε την αυτοκρατορία του πάνω στο μοντέλο χαμηλού κόστους που χρησιμοποιούσε η Southwest Airlines. Ο ιδρυτής της αεροπορικής, Herb Kelleher, ήταν εκείνος που του έδειξε αυτό τον τρόπο λειτουργίας, στις αρχές της δεκαετίας του 1990.
Όπως λέει ο θρύλος, η Kelleher συνάντησε τον O’Leary για δείπνο κοντά στο αεροδρόμιο Dallas Love Field και του παρουσίασε το μοντέλο που θα ανέτρεπε την παγκόσμια βιομηχανία των αερομεταφορών.
«Στην πραγματικότητα, αυτό που συνέβη ήταν ότι ο Herb μέθυσε, εγώ μέθυσα δύο φορές περισσότερο και δεν θυμάμαι πολλά από το δείπνο εκτός από το ότι ξύπνησα κάτω από το τραπέζι περίπου στις 4 το πρωί και ο Herb έπινε ακόμα», είπε ο O’Leary στη WSJ.
Η Kelleher πέθανε το 2019 σε ηλικία 87 ετών.
Ανάμεσα στα πράγματα που έμαθε ο O’Leary σε εκείνο το ταξίδι του ήταν ότι τα αεροπλάνα της Southwest προσγειώνονταν, αποβίβαζαν τον κόσμο και απογειώνονταν ξανά μέσα σε 15 λεπτά, πολύ ταχύτερα από ό,τι κατάφερνε η Ryanair εκείνη την εποχή.
Μειώνοντας τον χρόνο του αεροπλάνου στο έδαφος, η Ryanair θα μπορούσε να κάνει δύο επιπλέον πτήσεις με κάθε αεροσκάφος της κάθε μέρα. Έτσι, ο O’Leary έκλεψε μερικές από τις άλλες ιδέες του Kelleher: Η Ryanair θα πετούσε μόνο σε αεροδρόμια με μικρότερη κίνηση, καθώς ο χρόνος που απαιτούνταν για όλες τις διαδικασίες ήταν μικρότερος. Πολυτέλειες όπως ο χώρος για τα πόδια και τα δωρεάν γεύματα καταργήθηκαν.
Μάλιστα, η Ryanair έγινε πολύ πιο αυστηρή στο θέμα του κόστους, με τον O’Leary να επικρίνει τη συμπεριφορά της Southwest προς τους πελάτες της, όπως τις δύο δωρεάν αποσκευές για check-in που προσφέρει σε όλους τους επιβάτες. Ο O’Leary είπε ότι η πολιτική αυτή οδηγεί σε μεγαλύτερες γραμμές για check-in και ασφάλεια, απαιτεί χιλιάδες περιττούς υπαλλήλους και τελικά αυξάνει τους ναύλους.
«Η Southwest συμπεριφέρεται κάπως σαν μεσήλικας. Θέλει να την αγαπούν, ενώ στη Ryanair θέλουμε να είμαστε η αεροπορική με το χαμηλότερο κόστος και τους χαμηλότερους ναύλους, δεν μας ενδιαφέρει τόσο το εάν οι άνθρωποι μας αγαπούν ή όχι», λέει.
Πραγματικά, στον τομέα του marketing, η Ryanair ακολουθεί τα βήματα του εκκεντρικού CEO της.
Το μπάτζετ της αεροπορικής εταιρείας για το marketing είναι περίπου 20 εκατ. ευρώ, ένα κλάσμα από τα όσα δαπανά μια τυπική αεροπορική εταιρεία για διαφημίσεις. Και όπως λέει ο O’Leary, η εταιρεία δεν ξοδεύει καν τα περισσότερα από αυτά τα χρήματα.
Μεγάλο μέρος της δημοσιότητας της αεροπορικής επιτυγχάνεται από μια ομάδα 40 έως 50 ατόμων, που χειρίζονται τους λογαριασμούς της Ryanair στο TikTok, το X και το Instagram. Τα συχνά αναιδή posts τους γίνονται viral και έχουν κερδίσει τα εύσημα άλλων brands.
«Δεν έχω ιδέα τι διάολο κάνουν, αλλά τα παιδιά μου μου λένε ότι ο λογαριασμός μας στο TikTok είναι πραγματικά υπέροχος», λέει ο O’Leary. «Τους αφήνουμε να πουν οτιδήποτε, να κάνουν οτιδήποτε, δεν μας νοιάζει ποιον προσβάλλουν, κακοποιούν, ενοχλούν ή πειράζουν».
Βέβαια, το ηγετικό στυλ του O’Leary φαίνεται και σε τομείς που δεν έχουν να κάνουν τόσο με την εικόνα, όσο με την ουσία. Έχει γίνει ιδιαίτερα γνωστός γιατί τολμά να αγοράζει αεροπλάνα σε περιόδους αναταραχής για τον κλάδο, όταν οι τιμές είναι φθηνότερες. Τον Ιανουάριο του 2002, έδωσε μια μεγάλη παραγγελία στην Boeing, ενώ η βιομηχανία των αερομεταφορών ήταν ακόμα σε ταραχή μετά την 11η Σεπτεμβρίου. Τον Δεκέμβριο του 2020, έγινε ο πρώτος πελάτης της Boeing που έκανε μια σημαντική παραγγελία για το 737 MAX, αφότου το αεροσκάφος είχε παραμείνει στο έδαφος για 20 μήνες. Και μέσα στην πανδημία, η Ryanair έκανε τη μεγαλύτερη παραγγελία της για έως και 300 αεροσκάφη Boeing. Ο O’Leary προσφέρθηκε επίσης να πάρει οποιαδήποτε 737 MAX 10 δεν θέλει να παραλάβει η United Airlines, εν μέσω των τελευταίων προβλημάτων της Boeing.
Η Ryanair ελέγχει σήμερα περίπου το 20% της ευρωπαϊκής αγοράς, με τον O’Leary να εκτιμά ότι το μερίδιό της θα αυξηθεί στο 30% την επόμενη δεκαετία.
«Δεν με ενδιαφέρει τόσο αν είμαστε η μεγαλύτερη αεροπορική εταιρεία στον κόσμο, αρκεί να είμαστε η πιο κερδοφόρα», λέει.
