Kathimerini.gr
ΠΑΝΑΓΙΩΤΗΣ ΚΡΙΑΡΗΣ
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αναντίρρητα αλλάξει όχι μόνο το πώς επικοινωνούμε αλλά και γενικότερα το πώς αλληλεπιδρούμε μεταξύ μας με τρόπους που πιο παλιά ούτε καν φανταζόμασταν. Τώρα φαίνεται πως είναι έτοιμα να αλλάξουν ριζικά (και) τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουμε, με τον αντίκτυπο να υπερβαίνει –κατά πολύ– τόσο τον ορισμό τους όσο και τις αρχικές καταβολές τους. Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Από τις πρώτες μέρες του MySpace το 2003 –το οποίο μέχρι περίπου το 2008 ήταν το πλέον δημοφιλές κοινωνικό μέσο– μέχρι την εισαγωγή του Facebook (πλέον Meta) το 2004, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν σίγουρα διανύσει μεγάλη απόσταση. Αυτό που ξεκίνησε ως ένα ψηφιακό μέσο επικοινωνίας έχει εξελιχθεί σε ένα κυρίαρχο εργαλείο μάρκετινγκ, απαραίτητο για κάθε εμπορικό σήμα: η παγκόσμια αγορά διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προβλέπεται να φθάσει τα 262,62 δισ. δολάρια μέχρι το 2028 –με διψήφια ποσοστά αύξησης ανά έτος– έχοντας ήδη ξεπεράσει αυτή της τηλεόρασης (πηγή: Million Insights).
Η πανδημία επιτάχυνε (και ενίσχυσε) μια τάση που είχε ήδη αρχίσει να διαφαίνεται: τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (πλέον) ξεφεύγουν από τα τυπικά όρια του μάρκετινγκ και ενσωματώνονται στις αγοραστικές εμπειρίες και συνήθειες των ανθρώπων. Με άλλα λόγια, τα κοινωνικά δίκτυα μετατρέπονται σταδιακά –εξαργυρώνοντας με διαφορετικό τρόπο αυτή τη φορά τη δημοτικότητά τους– σε (νέους) διαύλους μέσω των οποίων (θα) πραγματοποιείται ένα μεγάλο μέρος του παγκόσμιου εμπορίου. Είναι ενδεικτικό ότι με βάση μια παγκόσμια μελέτη της Kantar, η ενασχόληση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αυξήθηκε κατά 61% κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ενώ το 58% των καταναλωτών ηλικίας 13 έως 37 ετών ενδιαφέρεται να αγοράσει αντικείμενα απευθείας από τα feeds του.
Ο όρος ο οποίος ακριβέστερα περιγράφει την εξέλιξη αυτού του φαινομένου αποδίδεται ελληνιστί με την περιγραφή «κοινωνικό εμπόριο» (social commerce), ακριβώς για να τονιστεί η ιδιαίτερα βαρύνουσα σημασία του κοινωνικού στοιχείου (σε αντιδιαστολή, για παράδειγμα, με τον αρκετά διαδεδομένο όρο ηλεκτρονικό εμπόριο ή e-commerce). Σύμφωνα με την Accenture, η αξία του κοινωνικού εμπορίου παγκοσμίως αναμένεται να τριπλασιαστεί σχεδόν μέχρι το 2025, φτάνοντας το 1,2 τρισεκατομμύριο δολάρια (έναντι 492 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021), ήτοι το 17% της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου (η οποία ανέρχεται στα 7 τρισεκατομμύρια δολάρια).
Τούτων δοθέντων, θα άξιζε –με βλέμμα στο (όχι και τόσο απώτερο) μέλλον– να εξετάσουμε μερικά δυνητικά σενάρια. Το γεγονός ότι αυτά εδράζονται σε ήδη απτά παραδείγματα καθιστά την οπτική αυτή ακόμη πιο ενδιαφέρουσα και άμεση:
– Στην Κίνα, η διαδικτυακή πλατφόρμα αγορών Taobao της Alibaba (με όρους Δύσης κάτι σαν την Amazon) εισήγαγε το 2016 αυτό που σήμερα αποκαλείται live commerce ή ελληνιστί εμπόριο σε πραγματικό χρόνο: μια ζωντανή διαδικτυακή μετάδοση που λαμβάνει χώρα εντός ενός καταστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου, έτσι ώστε οι πελάτες (ή οι θεατές αν θέλετε) να μπορούν να περιηγηθούν και να ψωνίσουν μέσω λειτουργιών συνομιλίας (chats) χωρίς ποτέ να εγκαταλείψουν την πλατφόρμα. Το νέο επιχειρηματικό μοντέλο ήταν τόσο επιτυχημένο που έφθασε να αντιπροσωπεύει σήμερα, και εντός λίγων μόνο ετών, το 10% του συνόλου των ηλεκτρονικών πωλήσεων στην Κίνα, έχοντας αυξηθεί από μόλις 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε ακαθάριστη αξία εμπορευμάτων (όρος που πρακτικά αντιπροσωπεύει την αξία όλων των πωληθέντων εμπορευμάτων) το 2017 σε πάνω από 400 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 – πηγή: Mckinsey.
– Σύμφωνα με την TikTok –μια (κινεζικής προέλευσης) εταιρεία κοινωνικής δικτύωσης της οποίας η θεαματική άνοδος ενδέχεται να απειλήσει σύντομα την πρωτοκαθεδρία της Meta–, το μέλλον του εμπορίου δεν είναι πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο αλλά η ίδια η αγοραστική εμπειρία. Εκκινώντας από αυτή την επαναστατική πρόταση, η TikTok έχει ξεκινήσει να επανατοποθετείται με αφετηρία το σημείο όπου η αγοραστική εμπειρία διασταυρώνεται με την ψυχαγωγία –shoppertainment– με στόχο να μετασχηματίσει τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες συνδέονται με το κοινό τους. Η ιδέα είναι να δώσει στις εταιρείες (μάρκες) τη δυνατότητα να συναντούν τους καταναλωτές απευθείας εκεί που αυτοί θέλουν να βρίσκονται, αντί να προσπαθούν να δημιουργούν πωλήσεις μέσω των παραδοσιακών κάθετων εμπορικών καναλιών. Η μετατροπή του πλαισίου μέσα στο οποίο οι μάρκες συναντιούνται (και αλληλεπιδρούν) με τους καταναλωτές σε ένα οικείο (για τους τελευταίους) περιβάλλον δίνει την εντύπωση της αλλαγής των όρων (υπέρ των καταναλωτών), ενώ στην πραγματικότητα αντιστρέφει τη ροή της αγοραστικής εμπειρίας με τρόπο που ωφελεί τις άμεσες (και περισσότερες) πωλήσεις.
Φυσικά τα παραπάνω είναι παραδείγματα που τοποθετούνται σε διαφορετικά πλαίσια, ενώ ταυτόχρονα είναι αλήθεια ότι οι δυτικές αγορές έχουν ετερογενή πολιτιστικά πρότυπα και ποικίλες αγοραστικές συνήθειες που διαφοροποιούνται σημαντικά. Το οποίο σημαίνει ότι σε καμία περίπτωση δεν μπορούν αποτελέσουν εγγύηση ή αξιόπιστη (έστω) βάση για τον τρόπο με τον οποίο θα εξελιχθούν οι τάσεις σε παγκόσμιο επίπεδο. Πόσο μάλλον όταν αυτές δεν είναι (σχεδόν) ποτέ γραμμικές. Παρ’ όλα αυτά, οι αγορές είναι πλέον πιο διασυνδεδεμένες και αλληλοεξαρτώμενες από ποτέ και οι τάσεις αυτές παρέχουν μια χρήσιμη ματιά στο πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (θα) αναμειγνύονται (όλο και περισσότερο) με την καθημερινότητά μας και το πώς αυτό μπορεί να δράσει καταλυτικά στον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούμε τις αγορές μας.
Θα μπορούσαμε να πούμε, εν κατακλείδι, ότι το κοινωνικό εμπόριο είναι το σημείο όπου η υπερ-προσωποποίηση συναντά την ψυχαγωγία και τις αγορές μέσω καθηλωτικών εμπειριών που ενθουσιάζουν. Η καινοτομία εναπόκειται –και αυτό αποτελεί εν δυνάμει μια αλλαγή υποδείγματος– στη δημιουργία ενός τεράστιου (εναλλακτικού) οικοσυστήματος κοινωνικού εμπορίου με πολύ περισσότερες και πιο περίπλοκες σχέσεις, όπου χιλιάδες μικρότερες επιχειρήσεις και πωλητές (θα) έχουν τη δυνατότητα να ανταγωνίζονται (περίπου) επί ίσοις όροις γνωστά εμπορικά σήματα για την προσοχή των ίδιων καταναλωτών.
Ο κ. Παναγιώτης Κριάρης είναι στέλεχος επιχειρήσεων στον χώρο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και του FinTech.
