ΠΗΓΗ: Reuters
Έϊμι Ντόνελαν / Reuters Breakingviews
Οι τιτάνες των καταναλωτικών αγαθών έχουν πρόβλημα με το εμπορικό τους σήμα. Η Nestlé των 296 δισ. δολαρίων, η Kraft Heinz των 41 δισ. δολαρίων, η Unilever των 118 δισ. δολαρίων και η Danone των 42 δισ. δολαρίων βλέπουν τον όγκο των πωλήσεών τους να μειώνεται πρώτη φορά στην Ιστορία. Ακριβώς όπως η Nestlé μείωσε το μέγεθος των σοκολατένιων μπισκότων της KitKat κι έγινε πολύς θόρυβος, έτσι μπορεί να αρχίσουν να συρρικνώνονται οι αποτιμήσεις των μετοχών αυτών των διάσημων εμπορικών σημάτων.
Οι εν λόγω μάρκες, τύπου Coca-Cola και μαγιονέζας Hellmann’s, έχουν οικοδομηθεί με θεμέλιο δύο υποθέσεις. Πρώτον, ότι τα ίδια τα προϊόντα έχουν καλύτερη γεύση ή λειτουργικότητα και δεύτερον ότι η διαφορά τιμής με τις εναλλακτικές μάρκες στα σούπερ μάρκετ δεν είναι υπερβολική. Οσο ο πληθωρισμός ήταν χαμηλότατος, τα πράγματα ήταν βοηθητικά. Η πανδημία, όμως, ανέτρεψε το σκηνικό. Οι τιμές σε διεθνή κλίμακα ανέρχονται, οι καταναλωτές έχουν επικεντρωθεί στις εναλλακτικές λύσεις που προσφέρουν τα δικά τους σούπερ μάρκετ. Συν τοις άλλοις, οι διαφορές τιμής είναι τεράστιες. Η Heinz Tomato Ketchup έχει σχεδόν 12πλάσια τιμή από το αντίστοιχο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας στα Lidl.
Τους πρώτους εννέα μήνες του έτους η Kraft Heinz ανέφερε ότι ο όγκος των διατεθέντων αγαθών μειώθηκε σχεδόν 6 ποσοστιαίες μονάδες από έτος σε έτος. Ο γαλλικός γίγαντας γαλακτοκομικών προϊόντων Danone, επίσης υπέστη πλήγμα σε τέσσερις από τις πέντε γεωγραφικές αγορές του. Εν τω μεταξύ, η Unilever δήλωσε τον Οκτώβριο ότι πούλησε σχεδόν 7% λιγότερο παγωτό κατ’ όγκο την ίδια περίοδο. Ο απερχόμενος γενικός οικονομικός διευθυντής της Nestle, Φρανσουά-Ξαβιέ Ροζέρ, πιστεύει ότι οι καταναλωτές τρώνε λιγότερα συσκευασμένα τρόφιμα, τρώνε περισσότερο έξω και κάνουν ακόμη πιο υγιεινές επιλογές, κάτι που θα μπορούσε να σημάνει πιο μικρές μερίδες.
Ολα αυτά θα σήμαιναν όντως χαμηλότερους όγκους. Ωστόσο, τα Ηνωμένα Εθνη, που παρακολουθούν πόσα τρόφιμα διακινούνται κάθε χρόνο, αναφέρουν πως το σιτάρι, το γάλα και το ρύζι αναμένεται είτε να αυξηθούν είτε να παραμείνουν σταθερά το 2023. Το πιθανότερο είναι πως το καταναλωτικό κοινό, που μερικές φορές δεν μπορούσε να εντοπίσει επώνυμα προϊόντα μέσα στην πανδημία λόγω δυσκολιών στην αλυσίδα εφοδιασμού, τώρα αδυνατεί να αντεπεξέλθει στο υπέρογκο κόστος τους. Στα τέλη του 2022 η Unilever ανέβασε τις τιμές της κατά 13%, κάτι που συνιστά δικό της ρεκόρ. Η ίδια και οι ανταγωνίστριές της έχουν επιδοθεί σε μια νέα συνήθεια, που παρατηρείται εδώ και καιρό σε προϊόντα όπως τα KitKat: μειώνοντας τα μεγέθη προϊόντων, τα πουλούν στην ίδια τιμή. Στις ΗΠΑ το αφρόλουτρο Dove συρρικνώθηκε από 24 σε 20 ουγγιές. Ο κλάδος ισχυρίζεται πως αυτό είναι απαραίτητο λόγω υψηλότερου κόστους πρώτων υλών, όπως ο καφές και η ζάχαρη, καθώς και δαπανών όπως οι μισθοί και η ενέργεια.
Εν τω μεταξύ, τα ακριβά προϊόντα καθιστούν τους ομίλους ευάλωτους. Οι πωλήσεις των ειδών ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν άνω του 8% το πρώτο εξάμηνο του 2023. Αυτές οι μάρκες αντιπροσωπεύουν πλέον το 38% της αγοράς καταναλωτικών αγαθών στην Ευρώπη, σύμφωνα με τη Circana. Τα φάρμακα για την παχυσαρκία και η ευαισθητοποίηση σχετικά με τα απόβλητα θα επιδεινώσουν την κατάσταση. Οι ΗΠΑ παρήγαγαν πάνω από 90 εκατ. τόνους πλεοναζόντων τροφίμων το 2021, ενώ η Αυστραλία και η Νορβηγία θέτουν στόχους να μειώσουν τη σπατάλη τροφίμων στο μισό, γεγονός που θα μπορούσε να περιορίσει τη ζήτηση. Πάντως, όσο ο πληθωρισμός υποχωρεί, οι πονοκέφαλοι των γιγάντων ίσως μετριαστούν. Δεν θα χρειαστεί να συνεχίσουν να αυξάνουν τις τιμές και οι καταναλωτές θα έχουν περισσότερα χρήματα να ξοδέψουν.
