Είναι αδύνατον να μην προσέξει ο πελάτης τη διαφήμιση: «Έκπτωση 10% για την επόμενη αγορά σας». Με αυτή την υπόσχεση, ή με μία παρόμοια, μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στη Γερμανία όπως η Lidl, η Rewe και η Penny επιχειρούν να προσδέσουν όλο και περισσότερους καταναλωτές σε Apps δικής τους εμπνεύσεως και σε νέα προγράμματα επιστροφών (cashback) που επιβραβεύουν τους «πιστούς» πελάτες.
«Όλο και περισσότερες προσφορές απευθύνονται αποκλειστικά σε πελάτες που είναι διατεθειμένοι να κατεβάσουν εφαρμογές των σούπερ μάρκετ και να παραχωρήσουν τα στοιχεία τους» εξηγεί ο καθηγητής Οικονομικών Κάρστεν Κόρτουμ. «Όσο για τους υπόλοιπους, ατύχησαν». Ουσιαστικά πρόκειται για ένα δούναι και λαβείν, καθώς οι «πιστοί» πελάτες απολαμβάνουν και άλλα πρόσθετα προνόμια. Μπορεί να έχουν πρόσβαση σε μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων ή να εξασφαλίζουν επιπλέον έκπτωση. Για παράδειγμα, η αλυσίδα εκπτωτικών σούπερ μάρκετ Lidl προσφέρει τη δική της «σοκολάτα Ντουμπάι», ένα γλύκισμα που γίνεται μόδα αυτή την εποχή, με τους χρήστες της Lidl App να πληρώνουν μία τιμή κατά 45% χαμηλότερη σε σχέση με όλους τους υπόλοιπους.
Χάνονται οι παλιές, καλές «προσφορές»;
Κατ’ αυτόν τον τρόπο οι αλυσίδες του λιανεμπορίου συγκεντρώνουν ένα πλήθος στοιχείων, τα οποία τους βοηθούν να αναλύσουν τις προτιμήσεις των πελατών και τελικά να επηρεάσουν πιο αποτελεσματικά την καταναλωτική συμπεριφορά τους. Ήδη σήμερα τέσσερις στους πέντε καταναλωτές χρησιμοποιούν κάποιο πρόγραμμα μπόνους ή cashback.
Άλλωστε, η ιδέα δεν είναι καινούρια. Ένα από τα πρώτα προγράμματα επιβράβευσης είχε παρουσιάσει η IKEA το 1984, με την επωνυμία «Family Card». Σήμερα μόνο η αλυσίδα εκπτωτικών σούπερ μάρκετ Aldi δεν διαθέτει κάποιο πρόγραμμα επιβράβευσης. Ένας από τους λόγους για τη διάδοση των προγραμμάτων αυτών είναι ότι τα τελευταία χρόνια οι τιμές στα τρόφιμα αυξάνονται συνεχώς, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να «κυνηγάει» με μεγαλύτερο ζήλο τις προσφορές και να εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των σούπερ μάρκετ.
Προβλέπεται μάλιστα να ενταθεί ακόμη περισσότερο το 2025, όταν η αλυσίδα Rewe θα εγκαινιάσει ένα δικό της πρόγραμμα μπόνους, μέσω App. Όπως αναφέρει το Γερμανικό Πρακτορείο Ειδήσεων (dpa), το πρόγραμμα προσφέρει «χειροπιαστές» εκπτώσεις – από λίγα λεπτά έως ένα ευρώ – σε συγκεκριμένα προϊόντα, που θα αλλάζουν κάθε τόσο. Όποιος μάλιστα πραγματοποιεί αγορές άνω των 400 ευρώ μέσα σε έναν μήνα, θα κερδίζει μία επιπλέον έκπτωση 10% για τις αγορές του επόμενου μήνα.
Για να λειτουργήσει το πρόγραμμα αυτό η Rewe θα καταβάλλει στην Payback (το μεγαλύτερο γερμανικό πρόγραμμα μπόνους με 30 εκατομμύρια συνδρομητές) το σεβαστό ποσό των 150 εκ. ευρώ ετησίως. Στο Payback συμμετέχουν σήμερα μεγάλες αλυσίδες, όπως τα πρατήρια βενζίνης Aral και τα βιβλιοπωλεία Thalia, από τις αρχές του 2025 θα συμμετέχουν τα σούπερ μάρκετ Edeka και Netto, ενώ αργότερα θα ενταχθούν και υποκαταστήματα της αλυσίδας Galeria.
Λίγοι καταναλωτές μένουν «πιστοί»
Πάντως, οι περισσότεροι μάλλον δεν αισθάνονται την ανάγκη να μείνουν «πιστοί» σε μία αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας NIQ ενισχύεται η τάση του shopp-hopping, δηλαδή όλο και περισσότεροι κάνουν από λίγες αγορές μέσα στην εβδομάδα σε πολλές και διαφορετικές αλυσίδες, αντί να προμηθεύονται όλα τα απαραίτητα μία φορά την εβδομάδα σε ένα συγκεκριμένο σούπερ-μάρκετ.
Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν έχει νόημα ένα πρόγραμμα επιστροφών. Σύμφωνα με σχετική έρευνα, το 56% των καταναλωτών έχει ξεχωρίσει μία συγκεκριμένη αλυσίδα στην οποία ψωνίζει πιο συχνά, ενώ πολλοί έχουν κατεβάσει στο κινητό τους ακόμη και τέσσερις ή πέντε διαφορετικές Apps τις οποίες χρησιμοποιούν περιστασιακά, όταν το κρίνουν απαραίτητο.
Πάντως ο Σβεν Ρόιτερ, επικεφαλής του πόρταλ Smhaggle, που συγκρίνει τιμές και λειτουργεί ως παρατηρητήριο της αγοράς, θεωρεί ότι τα προγράμματα επιβράβευσης δεν έχουν τεράστιο όφελος για τον καταναλωτή, καθώς η «επιστροφή» κατά κανόνα δεν ξεπερνά το 1% των χρημάτων που έχει ήδη ξοδέψει για τις αγορές του. «Όποιος κάνει στοχευμένες αγορές, αλλάζοντας συνεχώς σούπερ μάρκετ και παρακολουθώντας όλες τις προσφορές, μπορεί να εξοικονομήσει περισσότερα χρήματα και πιο εύκολα…» επισημαίνει ο Ρόιτερ.
Ο ρόλος της Τεχνητής Νοημοσύνης
Στο μέλλον η Τεχνητή Νοημοσύνη αναμένεται να αλλάξει πολλά στον τρόπο που λειτουργούν τα προγράμματα επιβράβευσης. Σύμφωνα με έρευνα της Bitcom, το 50% των Γερμανών θα επιθυμούσε τη βοήθεια της Τεχνητής Νοημοσύνης, προκειμένου να εντοπίσει τις καλύτερες προσφορές σε πραγματικό χρόνο.
Ως πρότυπο ο οικονομολόγος Κάρστεν Κόρτουμ αναφέρει την Spotify, η οποία μέσω App ήδη προσφέρει ή μάλλον «προτείνει» στους συνδρομητές της ολόκληρη playlist, με βάση τα streaming που οι ίδιοι είχαν επιλέξει στο πρόσφατο παρελθόν.
