Kathimerini.gr
Ελένη Τζαννάτου
Οι influencers, δηλαδή τα πρόσωπα επιρροής στα social media, κάνουν τη δουλειά τους να φαίνεται σαν «μη δουλειά». Η παραγωγή περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει γεννήσει τα τελευταία χρόνια μικρότερους ή μεγαλύτερους σταρ –mega, macro, micro, nano, υπάρχει ποικιλία στους τύπους influencers- οι οποίοι, ακόμα κι αν στις περισσότερες περιπτώσεις μοιάζουν απλώς να καταγράφουν την καθημερινότητά τους, κάνουν μια καθόλα κανονική δουλειά, κλείνοντας συμφωνίες, προωθώντας προϊόντα και διαμορφώνοντας οπτικό περιεχόμενο, όντας curators του brand του εαυτού τους.
Το παγκόσμιο προφίλ των influencers
Σύμφωνα με φετινή έκθεση του Influencer Marketing Hub σε δείγμα 3.500 εταιρειών και επαγγελματιών του χώρου από όλο τον κόσμο, το μέγεθος της αγοράς των influencers για το 2023 αναμένεται να αγγίξει τα 19,1 δισεκατομμύρια ευρώ, μια σημαντική αύξηση από τα 14,9 που κατέγραψε το 2022.
Την ίδια στιγμή, τα πρόσωπα επιρροής υποστηρίζουν πως παράγουν 71% περισσότερο περιεχόμενο σε σχέση με το παρελθόν, ενώ το 67% των συμμετεχόντων εταιρειών αποφάσισαν να αυξήσουν τις επενδύσεις τους σε προώθηση μέσω influencers. Μάλιστα, το 23% των brands επέλεξαν να επενδύσουν το 40% του μάρκετινγκ μπάτζετ τους σε influencers.
Παρόλο που ένα δημοφιλές όνομα, είτε από τα social media είτε από τη σόου μπιζ, μοιάζει να είναι μια ασφαλής επιλογή για την προώθηση ενός προϊόντος, τα στοιχεία δείχνουν πως όσο μικρότερος είναι ένας influencer τόσο περισσότερο τον προτιμούν τα brands: το 39% θα διάλεγε έναν nano, το 30% έναν micro, το 19% έναν macro και μόλις το 12% έναν mega influencer ή κάποια διασημότητα.
Η εξήγηση είναι απλή: οι μικρότεροι influencers μπορεί να έχουν και λιγότερους ακολούθους, όμως συνήθως αυτό το κοινό τους ακολουθεί πολύ πιο πιστά και, άρα, είναι πιθανότερο να αγοράσει τα προϊόντα που διαφημίζουν. Επιπλέον, συνήθως τα πρόσωπα επιρροής αυτής της τάξης μεγέθους προωθούν και πιο στοχευμένα προϊόντα, σε αντίθεση με τους «μεγάλους παίκτες» που μπορεί να διαφημίσουν από καλλυντικά μέχρι αυτοκίνητα.
Επιπλέον, από τους αριθμούς προκύπτει ότι τα brands προτιμούν να συνεργάζονται με έναν μικρό πυρήνα influencers. Το 39% των εταιρειών την περασμένη χρονιά συνεργάστηκε με λιγότερους από 10 influencers, το 21% με 10-50, το 16% με 50-100, το 11% με 100-1.000 και το 12% με περισσότερους από 1.000.
«Βασιλιάς» στα social media είναι πλέον το TikTok, κάτι που αντικατοπτρίζεται και στον στίβο των influencers. Ετσι, το 55,5% των εταιρειών προτιμούν το TikTok για την προώθηση των προϊόντων τους. Τη δημοφιλία του κρατά βεβαίως και το Instagram, που ακολουθεί με ποσοστό 50,8%, ενώ λιγότερο δημοφιλή αποδεικνύονται το Facebook (42,1%) και το YouTube (38,3%).
Κανονική δουλειά, όμως, με τι όρους;
Με δεδομένα όλα τα παραπάνω, δεν μπορεί κανείς να αμφισβητήσει πως μιλάμε, όχι απλώς για ένα κανονικό επάγγελμα, αλλά για έναν ισχυρό τομέα του μάρκετινγκ που μεγαλώνει συνεχώς και θεαματικά.
Το αποδεικνύει και ο τρόπος με τον οποίο αμείβονται οι influencers: ενώ τα πρώτα χρόνια της εν λόγω «βιομηχανίας» η προώθηση είχε περισσότερο μια ανταλλακτική λογική (θα κάνεις story, θα σου στείλω προϊόντα), πλέον αυτή η λογική έχει συρρικνωθεί σημαντικά. Το 29,5% των εταιρειών εξακολουθεί να στέλνει στους παραγωγούς περιεχομένου δωρεάν προϊόντα, το 17,7% τους προσφέρει έκπτωση στις αγορές τους (αυτό αφορά συνήθως ακριβότερα brands), το 11,2% τους συμπεριλαμβάνει σε giveaways. Ομως το 41,6% αμείβει με κανονικά λεφτά τους influencers.
Οσο «φουσκώνουν» οι followers και οι λογαριασμοί των influencers τόσο επιτακτικότερη γίνεται η ανάγκη για τη θέσπιση ενός πλαισίου με δικαιώματα και υποχρεώσεις. Τι βήματα έχουν γίνει, όμως, στη θεσμική κατοχύρωση του επαγγέλματος;
Αλκοολούχα ποτά, υπηρεσίες στοιχημάτων, χρηματοοικονομικά προϊόντα, χειρουργικές επεμβάσεις και καλλυντικά φάρμακα αποτελούν, πλέον, κόκκινη γραμμή στη Γαλλία.
Πριν από λίγες ημέρες το Γαλλικό Κοινοβούλιο ενέκρινε νομικό όρο για το επάγγελμα του influencer και παράλληλα τέθηκε πλαίσιο ως προς το ποια προϊόντα θα μπορεί κάποιο πρόσωπο επιρροής να προωθεί. Αλκοολούχα ποτά, υπηρεσίες στοιχημάτων, χρηματοοικονομικά προϊόντα, χειρουργικές επεμβάσεις και καλλυντικά φάρμακα αποτελούν, πλέον, κόκκινη γραμμή. Παράλληλα, οποιαδήποτε φωτογραφία ή βίντεο έχει υποστεί επεξεργασία θα πρέπει να συνοδεύεται από σχετική ένδειξη.
Στην Ιταλία, πέρυσι, ιδρύθηκε το «Σωματείο των influencers» με σκοπό οι δημιουργοί περιεχομένου να υπερασπιστούν τα εργασιακά δικαιώματά τους και να προσπαθήσουν να κατοχυρώσουν την αναγνώριση του επαγγέλματός τους από την πολιτεία.
Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, στις ΗΠΑ, κάποιοι δημιουργοί περιεχομένου έχουν γίνει μέλη του Screen Actors Guild, δηλαδή της ένωσης των ηθοποιών του Χόλιγουντ, δείχνοντας πως πρέπει να ανοίξει ο δρόμος και για ένα ξεχωριστό σωματείο.
Και στην Ελλάδα τι γίνεται;
Η πρόσφατη περίπτωση γνωστής influencer και μοντέλου που πιάστηκε από την ΑΑΔΕ να φοροδιαφεύγει, οπότε της επιβλήθηκε πρόστιμο ύψους 270.000 ευρώ, έθεσε πολλά ερωτήματα τόσο για το καθεστώς υπό το οποίο εργάζονται οι εγχώριοι δημιουργοί περιεχομένου όσο και για τους τρόπους με τους οποίους μπορούν να ελεγχθούν.
Στην Ελλάδα, ένας influencer μπορεί να λειτουργεί ακριβώς όπως μια διαφημιστική εταιρεία.
Οπως εξηγεί στην «Κ» ιδιοκτήτης μεγάλου λογιστικού γραφείου της Αθήνας, ακολουθούνται δύο τακτικές. Από τη μία, υπάρχει η προώθηση προϊόντων τρίτων. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία Χ ζητάει από τον influencer Ψ να προωθήσει ένα προϊόν της. Ανάμεσα στα δύο μέρη γίνεται μια σύμβαση με τους ακριβείς όρους αυτής της συνεργασίας. Για να γίνει αυτό, ο εκάστοτε, μεγάλος στις περισσότερες περιπτώσεις, influencer έχει συστήσει νομικά μια εταιρεία προώθησης προϊόντων μέσω της οποίας δραστηριοποιείται. Μέσω αυτής, ο παραγωγός περιεχομένου κόβει τα τιμολόγιά του.
Σε αυτή την περίπτωση, ο influencer μπορεί να φοροδιαφύγει με δύο τρόπους: είτε να μην κόψει τιμολόγιο είτε να συμφωνήσει μεν με την εταιρεία ότι θα λάβει αμοιβή 10.000 ευρώ, για παράδειγμα, αλλά το συμφωνητικό και το τιμολόγιο που θα κοπεί θα γράφει 1.000 ευρώ ή, τέλος πάντων, κάποιο ποσό αρκετά μικρότερο ποσό από το πραγματικό.
Κόβουν απόδειξη και την τυπώνουν περισσότερες φορές, αλλάζοντας κάθε φορά το όνομα του πελάτη.
Σε πολλές περιπτώσεις, όμως, οι μεγάλοι influencers, πέρα από τη «διαφημιστική εταιρεία» που στήνουν για τις δραστηριότητές τους, στήνουν συγχρόνως και εταιρείες πώλησης προϊόντων. Ετσι, γίνονται διαφημιστές της δικής τους εταιρείας. Αν εσείς μπείτε και αγοράσετε, λόγου χάρη, ένα ρούχο, η εταιρεία δεν κόβει απόδειξη γι’ αυτή την πώληση, παρά σας το στέλνει μέσω κούριερ. Ο διανομέας, φυσικά, κόβει παραστατικό για την παραλαβή του πακέτου και στη συνέχεια βάζει τα χρήματα στον τραπεζικό λογαριασμό της εταιρείας.
Σε αυτό το σημείο έρχεται η ΑΑΔΕ, η οποία παίρνει τις λίστες με όλες τις αποστολές – παραλαβές από τις εταιρείες ταχυμεταφορών και βλέπει τι χρήματα δόθηκαν στην εταιρεία και τι δήλωσε αυτή πως εισέπραξε. Με αυτή τη διασταύρωση μπορούν να βρεθούν οι αποδείξεις που δεν έχουν κοπεί και άρα το ύψος της φοροδιαφυγής.
Σύμφωνα με τον έμπειρο λογιστή, μια εναλλακτική που ακολουθούν ορισμένοι για να «καλυφθεί» αυτός ο τρόπος φοροδιαφυγής και να μη δει ο πελάτης ότι δεν έχει κοπεί απόδειξη για το προϊόν που αγόρασε, είναι η εταιρεία να κόψει μια απόδειξη και ύστερα να την τυπώσει περισσότερες φορές, αλλάζοντας κάθε φορά το όνομα του πελάτη.
Τώρα, όσον αφορά τους μικρούς influencers, οι περισσότεροι από αυτούς δεν έχουν κάνει έναρξη επαγγέλματος στην εφορία. Απλώς ανοίγουν έναν λογαριασμό στα social media, μέσω του οποίου τους προσεγγίζουν εταιρείες και τους δίνουν τη συμφωνημένη αμοιβή «μαύρη». Φυσικά, οι influencers αυτής της κατηγορίας μπορούν να κάνουν απολύτως νόμιμα τις δραστηριότητές τους, συστήνοντας αντίστοιχα κι αυτοί μια εταιρεία, αν και, στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι καταφεύγουν στην πρώτη λύση.
Τι θα γίνεις όταν μεγαλώσεις;
Αστροναύτης ή influencer; Εικονογράφηση: Shutterstock
Κάποτε, τα περισσότερα παιδιά είχαν όνειρο να γίνουν αστροναύτες. Πλέον, προτιμούν να γίνουν YouTubers παρά να ταξιδέψουν στο Διάστημα (δεν το λέμε εμείς, αλλά μια έρευνα του 2019). Δεν ξέρουμε για πόσα χρόνια θα… εμμένουν σε αυτή τη θέση, πάντως, όσο το επάγγελμα του influencer θα βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του μάρκετινγκ, τόσο θα πρέπει να έχει το δικό του, ξεχωριστό πλαίσιο.
Πέρα από αυτό, κάτι που μένει ακόμη ανεξερεύνητο είναι οι ψυχολογικές επιπτώσεις του επαγγέλματος του influencer, του blogger, του vlogger. Στην πραγματικότητα, αποτελούν μια μορφή σελέμπριτι πιο «κοντά» σ’ εμάς, με ό,τι αυτό συνεπάγεται. Να θυμηθούμε πως πριν από λίγο καιρό η Αμερικανίδα Χέδερ Αρμστρονγκ, που θεωρούνταν η «βασίλισσα του blogging για μαμάδες», έδωσε τέλος στη ζωή της στα 47 της χρόνια, έχοντας παλέψει με τον αλκοολισμό και την κατάθλιψη.
Στο μεταξύ, η τεχνητή νοημοσύνη καραδοκεί… και στα stories. Στην έρευνα του Influencer Marketing Hub, οι εταιρείες δεν έκρυψαν την πρόθεσή τους να καταφύγουν στην τεχνητή νοημοσύνη για τις καμπάνιες τους. To 62,9% αυτών απάντησε θετικά στην ερώτηση «Σκοπεύετε να χρησιμοποιήσετε τεχνητή νοημοσύνη ή μηχανική μάθηση μέσα στο 2023 ώστε να αναγνωρίζετε influencers ή να δημιουργείτε αποτελεσματικές καμπάνιες;». Το 25,4% το άφησε να πλανάται στον αέρα με ένα «ίσως».
Παράλληλα, υπάρχουν και οι virtual influencers που… πλουτίζουν, κυριολεκτικά, χωρίς να υπάρχουν. Οπως η Miquela Sousa, ή, αλλιώς, Lil Miquela, που μετρά 2,8 εκατομμύρια ακολούθους, «ποζάρει» με σταρ όπως η Rosalía, «φοράει» δημιουργίες Alexander McQueen και το 2020 υπέγραψε με το πρακτορείο ταλέντων CAA για 10 εκατομμύρια δολάρια.
Τραγουδάει κιόλας. Μπορείτε να την ακούσετε:
