Money Review
Γυρνώντας τον χρόνο πίσω στο 2001, τα πράγματα για την Amazon ήταν τελείως διαφορετικά από ό,τι σήμερα, που η αξία της εταιρείας αποτιμάται στα 2 τρισ. δολάρια. Πριν από 23 χρόνια ο ιδρυτής της Jeff Bezos βρισκόταν αντιμέτωπος με το κλείσιμο της επιχείρησης, μετά το σκάσιμο της φούσκας του dot-com και την πτώση της μετοχής της Amazon κατά 90%.
Ορισμένοι επικριτές της πίστευαν ότι η Amazon ήταν καταδικασμένη να μην ανακάμψει ποτέ, αλλά ο ιδρυτής Jeff Bezos μπόρεσε να την οδηγήσει στην κορυφή. Πώς το κατάφερε αυτό;
Πίνοντας έναν καφέ
Ο Bezos σκέφτηκε να ζητήσει συμβουλές από τον Jim Sinegal, ιδρυτή του γίγαντα της λιανικής, Costco. Οι δυο τους συναντήθηκαν για καφέ σε ένα Starbucks μέσα σε ένα βιβλιοπωλείο Barnes & Noble κοντά στα γραφεία της Amazon στο Bellevue της Ουάσινγκτον, σύμφωνα με το βιβλίο του 2013 «The Everything Store», του δημοσιογράφου Brad Stone. Ο Bezos έκλεισε τη συνάντηση για να συζητήσει μια συνεργασία με την Costco, στο πλαίσιο της οποίας η εταιρεία θα προμήθευε την Amazon με ορισμένα προϊόντα. Αλλά το βασικό συμπέρασμα της συνάντησης κατέληξε να αφορά στρατηγικές τιμολόγησης.
Ο Sinegal εξήγησε πώς η Costco θα μπορούσε να πουλήσει τόσα πολλά προϊόντα «πολύ φθηνά». Πρακτικά, έκοβε τα περιττά έξοδα και διατηρούσε ισχυρές σχέσεις με τους προμηθευτές της, ώστε να εξασφαλίζει τις καλύτερες προσφορές σε μεγάλες συσκευασίες προϊόντων. Οι χαμηλές τιμές ήταν το κλειδί για να πείσει η Costco τους πελάτες να πληρώσουν την ετήσια συνδρομή που τους δίνει το δικαίωμα να ψωνίζουν στα καταστήματά της, και η οποία αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος των ακαθάριστων κερδών της εταιρείας.
«Η συνδρομή μέλους είναι ένα εφάπαξ βάρος, αλλά ξεχνιέται κάθε φορά που οι πελάτες μπαίνουν μέσα και βλέπουν τηλεοράσεις 47 ιντσών που είναι διακόσια δολάρια φθηνότερες από οπουδήποτε αλλού», είπε ο Sinegal στον Bezos, σύμφωνα με τον Stone. Η προσέγγιση της Costco ήταν ότι «η αξία υπερισχύει των πάντων» και ότι θα εργάζεται πάντα σκληρά για να διασφαλίζει ότι θα παρέχει αρκετή αξία για να κρατά τους πελάτες ευχαριστημένους, τόνισε ο Sinegal.
«Ξεπατικώνοντας» την ιδέα
Ο Bezos δεν παραδέχθηκε ποτέ δημοσίως ότι η συνάντηση με τον Sinegal ήταν εκείνη που του έδωσε έμπνευση για τις στρατηγικές τιμολόγησης, αλλά ο Stone έγραψε ότι ο ιδρυτής της Amazon συγκάλεσε μια σύσκεψη λίγες μόλις ημέρες μετά τη συνάντηση με τον Sinegal. Εκείνο το καλοκαίρι, η Amazon έριξε τις τιμές για ορισμένα από τα κορυφαία προϊόντα της – βιβλία, μουσική και βίντεο – κάνοντας εκπτώσεις έως και 30%, σε ορισμένες περιπτώσεις. «Υπάρχουν δύο είδη εταιρειών: Αυτές που εργάζονται για να αυξήσουν τις τιμές και αυτές που εργάζονται για να τις μειώσουν», είχε δηλώσει τότε ο Bezos, σύμφωνα με τους New York Times.
Οι πωλήσεις ανέκαμψαν μέχρι το τέλος του 2001, όταν η Amazon σημείωσε το πρώτο κερδοφόρο τρίμηνο της ιστορίας της. Ο Bezos πίστωσε την ανάκαμψη της εταιρείας στις χαμηλότερες τιμές και υποσχέθηκε να εξαλείψει τα περιττά κόστη προκειμένου να είναι δυνατές περισσότερες εκπτώσεις, ακολουθώντας μια παρόμοια στρατηγική με αυτή της Costco. «Είχαμε ένα εξαιρετικό τέταρτο τρίμηνο. Είμαστε απίστευτα υπερήφανοι γι’ αυτό. Και αυτό που πραγματικά το οδήγησε, ήταν οι χαμηλότερες τιμές για τους πελάτες…», δήλωσε ο Bezos στο Fox News τον Ιανουάριο του 2002.
Λίγα χρόνια αργότερα, το 2005, η Amazon λάνσαρε το δικό της πρόγραμμα συνδρομής, το Amazon Prime, προσφέροντας μειωμένες τιμές και δωρεάν αποστολή στις παραγγελίες για τα μέλη. Σε μια επιστολή του 2016 προς τους μετόχους της Amazon, ο Bezos περιέγραψε την ιδέα πίσω από το Prime χρησιμοποιώντας γλώσσα που θυμίζει τον Sinegal και την Costco: «Θέλουμε το Prime να είναι σε τόσο καλή τιμή, που θα ήταν ανεύθυνο να μην είστε μέλος».
